El marketing viral o publicidad viral y su expansión
Estrategia de marketing relativamente reciente en el panorama publicitario que, sin embargo, ha dado muy buenos resultados. Se sirve de redes sociales y del boca a boca para lanzar una marca o servicio, por lo que internet es un gran herramienta para tal difusión. Esto nos lleva a la liberación o socialización de los medios audiovisuales como soportes publicitarios.
El mensaje se comporta como un virus, creciendo exponencialmente y extendiéndose por todos lados.
Para lanzar una campaña de marketing viral solo es necesario conseguir que un mensaje se difunda naturalmente a través de un canal y así llegue a muchos usuarios.
El etiquetar a algo de “viral”, ya en su concepción puede llevar al fracaso.
Se puede planificar una acción con la intención de generar viralidad, pero eso no nos asegurará éxito en ningún caso, será la audiencia quien decida, si ésta o aquella campaña tiene éxito y genera el boca a boca adecuado. Es un retorno al “juego limpio” en el que todos los jugadores tienen las mismas ventajas e inconvenientes, y en el que el único objetivo es llegar a la mejor idea y saber plasmarla.
Hay que plantearse que la campaña que lancemos tenga los medios adecuados para expandirse.
Cita de Seth Godin sobre lo que para él es el marketing viral:
“Marketing viral es una idea que se extiende - y una idea que, mientras se extiende, en realidad, está promocionando su empresa o causa… Algo viral, por sí, no es marketing viral. ¿A quién le importa que 32.000.000 de personas hayan visto su estúpido vídeo? Eso no crea mercado para tu negocio de una manera tangible y útil… Convertirse en viral no es la parte difícil. Lo complicado es hacer que el elemento viral produzca algo de valor, y no sólo un poco de entretenimiento para el cliente, o para su jefe.”
Ocultación de la autoría en campañas de marketing viral
La idea de este fenómeno publicitario es que las características del producto favorezcan que sea el propio espectador quien se vea animado a difundir el spot publicitario, y para ello la clave está en que no parezca un spot. Aprovechan el morbo y los instintos, para hacer creer que algo increible o maravilloso ha ocurrido y que el receptor se encargue de transmitir de manera masiva el mensaje.
Antes el spot era un medio para anunciar un producto. Ahora el spot se convierte en el producto en sí mismo, es la publicidad la que adquiere notoriedad e, indirectamente, acaba beneficiándose de ello la marca, que suele aparecer después de que se desvele el engaño, como el director de teatro que sale al escenario a saludar después de la función.
El marketing viral ¿ingenio o manipulación?
La viralidad se puede planificar de base, se debe desarrollar usando los canales adecuados y tendrá éxito rotundo si es capaz de dar el salto a los medios tradicionales como la TV. Lo que es lo mismo, que con un coste relativamente bajo captemos una atención por parte de su público objetivo, y éste, además, quiera compartirlo.
¿Pero qué genera viralidad? ¿Vídeos graciosos, transgresores, o morbosos?
Una de las campañas más sonadas de marketing viral, que ya anuncié en los anteriores post sobre el robo de la silla de Zapatero, tuvo lugar el 30 de Septiembre de 2007, cuando un supuesto grupo de jóvenes antisistema llamado “Cuatro gatos” publicó un vídeo de estética amateur en su weblog personal que, en tan sólo un día, se convirtió en la noticia más comentada por la prensa española. En pocas horas, la audiencia descubría que en realidad, detrás de aquel grupo juvenil, se encontraba una arriesgada estrategia de marketing. Más allá de las implicaciones políticas de semejante suceso, este caso abrió ciertos interrogantes relacionados con el control de la información que circula por la red y su vinculación con el poder político, o los límites éticos del engaño y de la manipulación de la información. Estos interrogantes siguen abiertos hoy en día.
¿Es legítimo jugar con la credibilidad del espectador para vender un producto o una marca, aunque sea usando el humor como estrategia?
¿Favorece esta práctica la desconfianza del espectador respecto al discurso mediático?
¿Puede exigírsele al espectador un mayor criterio a la hora de digerir la información que recibe?¿Estamos pecando de pueriles a la hora de decir que la publicidad nos engaña?
En cierto sentido, se podría afirmar que la publicidad viral apela a la inteligencia del espectador, a su capacidad, primero, de captar la ironía, y en segundo lugar de entender que no todo lo que aparece en los medios (ya se trate de la televisión, la radio o internet) debe interpretarse en su sentido literal. Pero también es posible la otra lectura, la negativa: son casos en los que se manipula al espectador para obtener ingresos y notoriedad a costa de su candidez.
La clave está en decidir si dejamos que la publicidad juegue al juego de los productos de ficción y entretenimiento o si le exigimos ciertos límites por ser una actividad estrictamente comercial. La complejidad a la que ha llegado el lenguaje audiovisual, su capacidad de adoptar distintas estrategias discursivas, hacen casi imposible que pueda exigírsele a la publicidad que se quede anquilosada en una retórica caducada y explícita
Al margen de los avances, la publicidad sí debería procurar, en todo caso, no pasar del juego retórico a la manipulación y al encubrimiento de las estrategias comerciales. Porque entonces estaríamos hablando de publicidad engañosa: esa que juega con la letra pequeña y con la ambigüedad del lenguaje. Por eso debemos pedir que, después de los fuegos de artificio y de los trucos de magia, se nos enseñe claramente cómo pudo salir el conejo de la chistera.
Fuentes:
http://ucamtec.blogspot.com/2006/10/marketing-viral-engao-o-publicidad.html
http://www.marie-claire.es/index.php/actualidad/1-actualidad/2315-el-marketing-viral-iingenio-o-manipulacion
http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/la-viralidad-%C2%BFnace-o-se-hace.html
anna raventos General
